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北京pk10彩票控开奖|泛媒体时代政府危机传播的误区

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冉明仙

2011年06月09日16:43    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

  供稿/《新闻爱好者》 

  在当前社会转型期,各种矛盾集中凸显,各类突发事件频繁发生,群众心理异常复杂,政府频频面临舆论困境的考验。而传媒渠道空前增多的泛媒体时代,不仅传播时速空前快捷,而且传播主体空前泛化,传受双方的角色和身份难以辨认,“拟态环境”的营造者趋于多元,政府危机传播易步入误区。本文运用传播学的理论来探讨政府危机传播的误区及其走出的策略。

  把草率贴标签等同于及时引导民意

  当前,一些地方政府危机传播惯常使用的宣传技巧是“辱骂法”(Name Calling),这是20世纪20年代由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔最早提出的。所谓“辱骂法”其实质就是给某思想或某事物贴上一个不好的标签,使受众不经过检查就拒绝和谴责它。其实,权力部门贴标签是依据自身目的、主观印象和对他物的评价,当这标签被更换时,这个人或物其实并无改变。该策略有效的前提是:媒介资源紧缺,信息传播不畅,公众获取信息的渠道有限,无法以其他信息检验该标签的真伪,也无法自由发表和反馈个人看法,只能在政府控制舆论中沉默。但在泛媒体时代,该理论存在的前提发生了根本性变化,该宣传手段屡屡失效。

  如重庆出租车罢工事件,最初在没弄清事件缘起、动因的情况下,有关部门就沿袭过去的做法,早定性,强否定,事件发生第二天就在代表政府主流舆论的《重庆日报》上,草草贴标签“极少数人无视社会秩序,违法违纪的行为”,试图引导公众意见,可公众并不都顺着政府标签思维,在代表民众舆论场的人民网“强国论坛”上提出公众的看法,即“出租车经营者在黑车等因素影响下,经营状况每况愈下,而以集体罢运寻求政府解决”。60%的网民表示理解,政府舆论场与民众舆论场的严重脱离,证明政府贴的标签对民众意见影响较小,政府操之过急的“辱骂法”并没有达到理想的传播效果。后来政府舆论场根据调查进行实事求是的调整,在《重庆日报》上刊登党政领导深入基层体察民情,及出租车司机吐心声等报道,逐步和公众意见保持一致,才获得广大民众的认可和支持。可见,官方贴标签式,并没引起民意的共鸣。

  政府危机传播如何走出草率贴标签的误区,事实上,危机公关的5S原则中“速度原则”表明,有关领导应第一时间奔赴现场,了解事情来龙去脉,抓住时机把握主流话语权,就事论事,以事实说话。随着群众文化水平普遍提高,人们喜欢自己思考得出突发事件和群体事件的结论,不愿被强加观点。因此,政府只有就事论事,以事实说话,在突发事件和群体事件宣传中才能正确引导民意。

  把“洗牌作弊”等同于保护政府形象

  “洗牌作弊法”(Cardstackingreding)是指“对所陈述内容加以选择……对利己的观点做到尽可能好、尽可能多的说明,对不利于己的观点则尽可能说不好、说少,甚至不说”。此法是二战后西方宣传策略的一种。

  这种宣传技巧在媒介渠道少,政府易控制舆论的情况下是易成功的。与过去媒介渠道稀缺不同的是,在泛媒体时代,异地监督、网络匿名监督较多,很多亲历现场的网民可以验证报道的客观性和完整性,这使传统“洗牌作弊法”遭遇挑战。从耗散结构理论看,一些地方政府通过“洗牌作弊法”设置“隐藏话语”,是在固化一个封闭系统,随着不断增长的熵增,系统将逐步走向消亡。正如湖北石首事件,因曾有沉船事故的瞒骗经历,当地老百姓再也不听信政府有关人员做工作,导致石首事件矛盾冲突不断升级,最终破坏当地旧的管理系统,石首市委书记钟鸣等领导被免职处理。而开放的系统,在与外界不断进行信息、物质、能量的交换中会进一步完善,形成有序结构,如汶川大地震中,中国信息公开,就树立了较好的国际形象。

  议题设置传者本位等同于“平民百姓法”

  当前,各地政府舆论引导往往会出现政府议题、媒体议题、公众议题不一致问题。原因是各个层次的议题关注点不同,政府议题坚持传者本位,很难激起受众参与,而且政府一些议题是闭合性结论,参与性本身较弱,还有的是议题设置动机太明显,功利性太强,导致很多有逆反心理的受众拒绝参与讨论。

  同时,一些地方政府的正面议题设置往往会得到负面效果。如成都市委2008年欲出售新办公楼以支持抗震救灾的议题,引起网民对豪华办公楼兴建的质疑,以及对兴建中是否存在腐败问题进行监督。政府的正面议题为什么会得到负面效果?因泛媒体时代,议题设置主体从一元化到多元化,议题本身多样化,使受众不仅可关注政府议题,也可关心媒体和公众议题;议题理解的多角度化,即受众可从管理者、旁观者、参与者及自身任意角度审视议题。要使政府议题得到民众广泛关注并取得较好的传播效果,传播中的“平民百姓法”(Plain Folks)是一个比较好的方法。即以群众关心的问题为出发点和落脚点,尊重群众情绪,顾全大局,设置的议题就会得到民众的广泛参与和支持。

  把浮夸的“乐队花车”等同于典型示范

  “乐队花车法”(band wagon),是政府部门树立典型的惯用宣传手段,试图树立一个令人向往的花车,作为标杆,并营造绝大多数人都跳上花车,享受出行便捷和轻快的氛围,以吸引更多的受众作出从众的选择。

  虚夸的“花车”典型在信息畅达的和平时期,是很容易被揭穿的。如地震“背妻男”吴加芳,曾被塑造成新时期重情重义的标准好男人,甚至有女子很快就爱慕上他,与他成婚。但后来经网友现场打探,发现事实完全与此相反,吴加芳是一薄情男,不孝敬老人,夫妻关系不佳,遭到亲戚孤立。

  有典型事迹的人物是可塑作标杆,但需要权威证实,若是因开始情况不清而失察,政府和媒体就应以对公众负责的态度坦诚公布,“金无足赤,人无完人”,政府和媒体真诚与民沟通及致歉,群众会理解的。这会彰显政府的开明、自信和大度。

  但一些地方政府有关部门,如陕西省林业厅明明知道塑造典型华南虎有假,却执意要坚持下去,还以“脑袋”担保,以示坚定不移。哪知泛媒体时代的网民具有较真到底的决心和毅力,动用植物学家、动物学家、光学专家、痕迹专家分析和检验,最后权威证实属造假,结果真相大白,却已严重损害政府的公信力。

  因此,塑造典型要实事求是,需权威证实,若实在因起初事态不明,因失察典型有假,有关部门应及时危机公关,加以澄清,不要到事情无可救药后,才被迫消极应对,这样会使群众意见很大。

  把多媒体“异口同声”等同于系统运行

  当前,很多地方政府宣传部门在重大会议或重大活动期间,兴起“异口同声”的宣传战役,同城媒体,不管是报纸、电视还是广播、网络,不管是党媒还是市场化媒体,不管是综合性大报还是专业性小报,一律都是一个面孔,大版大版雷同,传递完全一样的声音。

  从传播学角度看,过于明显的宣传动机,对宣传效果有削减作用。从信息民主化、文化多样性角度看,不同媒体围绕同一主题发出不同声音,才是高明的宣传境界。因不同视角视界不完全一致,视觉效果和评价也应略有不同,给人印象才是真实的。若多维视角的效果屡屡表现完全一致,则给人平面化非真实的感觉。

  如何克服“异口同声”问题?根据危机公关5S原则中的系统运行原则(SYSTEM),推行分类处理,系统运行,多维度说服固执受众的战略。所谓系统运行,就是综合运用人际传播、组织传播、大众传播等方式,多维度传播同一个明确的主题。因大众媒体不是万能的,真正取得全方位的传播效果还得靠团体影响,组织传播、人际传播和大众传播共振。例如对文明奥运宣传,不仅有大众媒体传播的功劳,还需要人际传播、组织传播进行配合。(作者单位:长江师范学院文学与新闻学院)

  参考文献:

  1.阮琦:《舆论引导方式的转型——从“重庆出租车事件”说起》,《新闻世界》,2009(2)。

  2.张成良:《偏见比无知距离真相更远——西方媒体对拉萨“3·14”事件报道解析》,《新闻记者》,2008(5)。

  3.任波:《石首事件官员被问责 真相仍扑朔迷离》,《时代周报》,2009年8月1日, http: //www.360doc.com/content/09/0802/14/147944_ 4618135. shtml

  4.邓辉林:《“背妻男”是假典型不是假新闻》,《采·写·编》,2009(2)。


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(责任编辑:赵光霞)

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